Magnus Friberg: le lezioni della Coppa del Mondo FIFA per il trasporto pubblico

14 luglio 2026

Come riportato sulla rivista “Sustainable Bus Magazine”.
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Di Magnus Friberg, CEO | Luminator Technology Group  

I Mondiali FIFA del 2026 hanno sottoposto i sistemi di trasporto pubblico di tutto il Nord America a una pressione operativa senza precedenti, con le agenzie che hanno dovuto gestire milioni di spostamenti aggiuntivi dei passeggeri nelle città ospitanti. «Un torneo come questo rappresenta il test di usabilità più impegnativo che il nostro settore abbia mai affrontato», afferma Magnus Friberg, amministratore delegato di Luminator, le cui tecnologie di informazione ai passeggeri e di sicurezza a bordo supportano gli operatori del trasporto pubblico in tutti i 16 mercati ospitanti la Coppa del Mondo negli Stati Uniti, in Canada e in Messico. Nell’ambito della Coppa del Mondo FIFA 2026, la cui finale si terrà il 19 luglio 2026, 26 agenzie statunitensi in 11 città ospitanti stanno mobilitando servizi potenziati.

In questa intervista rilasciata a Sustainable Bus, Magnus Friberg spiega come i grandi eventi accelerino l’adozione delle tecnologie, il ruolo dell’intelligenza artificiale nel trasporto pubblico e perché gli investimenti destinati a far fronte ai picchi di domanda dovrebbero diventare parte integrante delle operazioni quotidiane.

Friberg ricopre la carica di amministratore delegato di Luminator Technology Group dal novembre 2023, alla guida del fornitore globale di informazioni per i passeggeri, software, dati e tecnologie basate sull’intelligenza artificiale per il trasporto pubblico. Prima di entrare a far parte di Luminator, è stato amministratore delegato di Icomera, azienda specializzata nella connettività a bordo, e in precedenza ha ricoperto ruoli dirigenziali presso Scanreco e Reverb Networks. Fondata nel 1928, Luminator conta circa 1.000 dipendenti e serve clienti in oltre 85 paesi.

La Coppa del Mondo FIFA come banco di prova per i trasporti pubblici

Lei è alla guida di un’azienda che opera in oltre 85 paesi e ha assistito all’evoluzione dei sistemi di trasporto pubblico in numerosi mercati. Considerando che quest’estate il Nord America ospiterà il più grande evento della storia di questo sport, qual è la sua opinione sull’attuale situazione del mercato nordamericano e sulla direzione che sta prendendo?

Luminator è parte integrante del sistema di trasporto pubblico nordamericano dal 1928 e oggi le nostre soluzioni per l'informazione dei passeggeri e la videosorveglianza a bordo sono presenti su migliaia di autobus e vagoni ferroviari in tutto il continente. Quest'estate forniremo il nostro supporto agli operatori in tutte e sedici le città ospitanti i Mondiali negli Stati Uniti, in Canada e in Messico.

Per quanto riguarda la situazione attuale del mercato, sono ottimista, e non lo dico con leggerezza. Il Nord America è uno dei mercati più esigenti in cui operiamo. Le dimensioni delle reti, la complessità dei finanziamenti e le crescenti aspettative in materia di sicurezza ed esperienza dei passeggeri si sommano tutte contemporaneamente.

Chi considera quest’estate un picco isolato tornerà alla normalità in autunno. Chi invece la vede come un’anteprima di ciò che i propri sistemi sono in grado di offrire ogni giorno definirà lo standard per il prossimo decennio. Io scommetto sul secondo gruppo.

La promessa dell’IA è quella di trasformare i dati già in possesso delle agenzie in qualcosa di tangibile per operatori, pianificatori e passeggeri. In pratica, questo significa tre cose per noi: informazioni in tempo reale migliori per i passeggeri, poiché il sistema è in grado di interpretare ciò che sta realmente accadendo; manutenzione e gestione delle risorse più intelligenti, poiché il rilevamento delle anomalie può segnalare un problema prima che si trasformi in un guasto; e operazioni più sicure, poiché l’intelligenza artificiale è in grado di individuare ciò che conta tra ore di video e dati dei sensori che nessun essere umano potrebbe esaminare integralmente. Le nostre più recenti applicazioni di IA utilizzano i video per individuare problemi che incidono sull’esperienza dei passeggeri sia all’interno che all’esterno dell’autobus. L’IA analizza inoltre il comportamento del conducente per alimentare strumenti di assistenza alla guida che rendono le operazioni più sicure.

-Magnus Friberg, amministratore delegato di Luminator

Un evento come questo porta da un giorno all’altro milioni di passeggeri alle prime armi a utilizzare i mezzi pubblici, molti dei quali sono visitatori che non conoscono la rete né parlano la lingua locale. Cosa serve affinché un sistema di trasporto pubblico risulti intuitivo e rassicurante per chi lo utilizza per la prima volta, e cosa insegna questa sfida alle aziende di trasporto sui propri passeggeri abituali?

Un torneo come questo rappresenta il test di usabilità più impegnativo che il nostro settore abbia mai dovuto affrontare, perché elimina ogni presupposto. Il pilota non conosce la rete, potrebbe non capire la lingua e ha a disposizione solo pochi minuti, non mesi, per acquisire sicurezza.

La disciplina richiesta a chi guida per la prima volta, informazioni chiare e coerenti su tutti i display di bordo, alle fermate e nelle stazioni, sul web e nelle app mobili, e la capacità di mantenere la calma anche sotto pressione: è proprio questa la disciplina su cui chi si sposta quotidianamente per andare al lavoro fa silenziosamente affidamento.

Quindi, la vera lezione non riguarda affatto i visitatori. Chi va in bicicletta ogni giorno merita la stessa attenzione che ci impegniamo a fondo a garantire quando il mondo intero ci guarda. Progettare pensando allo straniero è il modo giusto per finire per soddisfare chi va in bicicletta abitualmente.

Un’estate come questa mette alla prova sia i rapporti interpersonali che i sistemi. Cosa ci rivela su come le agenzie e i loro partner tecnologici collaborano quando la posta in gioco è altissima, e in che modo Luminator intende dimostrarsi un partner affidabile in quei momenti?

Un’estate come questa mette alla prova le relazioni prima ancora di mettere alla prova le attrezzature. Quando un sistema è sottoposto a un carico reale, ci si rende conto molto rapidamente se un fornitore è un semplice venditore o un vero partner.

Il lavoro di un fornitore terminava con l’ordine di acquisto. Un partner, invece, sei mesi dopo è lì con noi a chiederci se il sistema funziona, è al telefono nei momenti difficili e, a volte, è letteralmente sul posto.

Prendete ad esempio il nostro recente intervento presso un’importante agenzia australiana: quando il sovraccarico del sistema ha messo in luce gravi lacune tecniche, abbiamo mobilitato tutte le risorse della nostra organizzazione globale. Abbiamo schierato tre team specializzati – dal reparto di controllo qualità in Europa ai nostri ingegneri in Brasile, fino al nostro team locale in Australia – affinché collaborassero a stretto contatto con il personale dell’agenzia per stabilizzare la rete.

Costruire un portafoglio perfettamente integrato richiede tempo, soprattutto per un’azienda come Luminator che è cresciuta sia attraverso lo sviluppo organico sia tramite acquisizioni. Quello che possiamo promettere è la massima onestà. Le partnership sopravvivono solo quando entrambe le parti si dicono la verità, e sono proprio gli eventi importanti a mettere alla prova o a smascherare quella fiducia.

Le dimensioni e la diversità del Nord America sono caratteristiche distintive. Le dimensioni delle reti, le dinamiche di finanziamento a livello federale e locale, le distanze da percorrere: tutto ciò genera un pragmatismo operativo che ammiro. I sistemi europei, al contrario, spesso traggono vantaggio dalla densità e da orizzonti di pianificazione più lunghi che consentono agli standard di maturare. Nessuno dei due è migliore. Il Nord America può imparare dall’Europa la sua propensione all’integrazione e alla standardizzazione a lungo termine. L’Europa può imparare dal Nord America la sua disponibilità ad agire, a sperimentare progetti pilota, ad adattarsi sotto pressione.

-Magnus Friberg, amministratore delegato di Luminator

Il punto di vista di Magnus Friberg e Luminator sui vari mercati

Dietro ogni evento che si svolge senza intoppi ci sono gli operatori e il personale in prima linea che garantiscono il servizio sotto forte pressione. Cosa significa sostenere adeguatamente queste persone durante un picco come questo, e in che misura la sicurezza dei passeggeri dipende, in ultima analisi, dalla consapevolezza della situazione da parte di chi svolge il lavoro?

Dietro ogni evento che si svolge senza intoppi c’è un organizzatore che prende decisioni sotto pressione e personale in prima linea che assorbe lo stress affinché i corridori non se ne accorgano mai.

Gran parte della sicurezza, più di quanto il pubblico possa immaginare, dipende dal fatto che queste persone abbiano consapevolezza della situazione e si sentano supportate dai propri strumenti. Ecco perché gran parte di ciò che realizziamo è rivolto tanto all’operatore quanto al conducente: la visibilità, il video, la chiarezza che consentono a una persona di svolgere al meglio un lavoro impegnativo.

La lezione per le agenzie: non è possibile garantire un’esperienza sicura e consapevole ai motociclisti se chi lavora nel settore si sente privo di sostegno. Le due cose vanno di pari passo.

Avendo realizzato e monitorato sistemi in Europa, Medio Oriente, Asia-Pacifico e nelle Americhe, in che modo il Nord America si differenzia dagli altri mercati che conosce bene, nel bene e nel male, e cosa potrebbero imparare gli uni dagli altri?

Ho creato e monitorato sistemi in Europa, in Medio Oriente, nella regione Asia-Pacifico e nelle Americhe, e mi guardo bene dal fare generalizzazioni affrettate, perché ogni mercato riflette la propria storia.

Detto questo, le dimensioni e la diversità del Nord America sono caratteristiche distintive. Le dimensioni delle reti, le dinamiche di finanziamento a livello federale e locale, le distanze da coprire: tutto ciò dà vita a un pragmatismo operativo che ammiro. I sistemi europei, al contrario, traggono spesso vantaggio dalla densità e da orizzonti di pianificazione più lunghi che consentono agli standard di maturare.

Nessuna delle due è migliore dell’altra. Il Nord America può imparare dall’Europa la sua propensione all’integrazione e alla standardizzazione a lungo termine. L’Europa può imparare dal Nord America la sua disponibilità ad agire, a sperimentare e ad adattarsi sotto pressione.

In qualità di dirigente di origini svedesi alla guida di un’azienda con sede in Texas, vivo ogni giorno questa interazione, e parte del valore di Luminator sta proprio nel fatto che trasmettiamo questi insegnamenti oltre i confini. Le idee migliori, una volta messe in moto, non conoscono confini geografici.

Gran parte del mercato continua a considerare Luminator un’azienda di hardware. Ci siamo guadagnati questa reputazione quasi un secolo fa realizzando segnaletica, display e sistemi di comunicazione. Oggi, però, operiamo su reti basate su software e costruite su tecnologie collaudate, con l’obiettivo di garantire i tre risultati che stanno a cuore ai nostri clienti: operazioni più efficienti, ambienti più sicuri e un’esperienza di viaggio migliore per i passeggeri.

Ci stiamo organizzando in funzione dei risultati, non di un elenco di prodotti. Questo è il filo conduttore di ciò che presenteremo all’APTA EXPO di Chicago questo autunno: sicurezza e protezione basate su software in ogni ambiente, le nostre ultime soluzioni di videosorveglianza e comunicazioni e controllo potenziati con i passeggeri su tutta la rete della flotta.

-Magnus Friberg, amministratore delegato di Luminator

L'impatto degli eventi sull'adozione delle nuove tecnologie

Gli eventi su larga scala spesso accelerano l'adozione di nuove tecnologie. State notando che le agenzie stanno sfruttando quest'estate come occasione per sperimentare o ampliare soluzioni che potrebbero diventare permanenti una volta concluso l'evento?

Sì, è una delle tendenze più incoraggianti che osservo. I grandi eventi hanno sempre accelerato l’adozione di nuove soluzioni perché forniscono alle agenzie un motivo e una scadenza per fare ciò che sapevano già di dover fare. Il rischio è che le nuove funzionalità vengano considerate come infrastrutture temporanee per gli eventi, da disattivare silenziosamente una volta che la folla se ne va. Le agenzie che gestiscono bene questa situazione scelgono l’approccio opposto, utilizzando l’evento per giustificare investimenti in una migliore informazione ai passeggeri, una maggiore sicurezza a bordo e strumenti di analisi che consentono loro di monitorare le proprie operazioni, e intendono mantenerli.

Ampliando la capacità e la connettività multimodale nei giorni in cui si svolgono gli eventi, le agenzie stanno creando un modello replicabile per eventi futuri e per le infrastrutture di trasporto pubblico permanenti, con informazioni troppo preziose per essere ignorate. Ecco perché abbiamo in corso diverse applicazioni pilota in tutto il settore, incentrate sull’esperienza dei passeggeri, sulla loro sicurezza e sulla generazione di ricavi sia a bordo che fuori dai mezzi.

Il mio consiglio a qualsiasi agenzia è semplice: non considerate ciò che avete messo in piedi quest’estate come una soluzione temporanea. È la base di cui avete bisogno per crescere. Mantenete i sistemi attivi, analizzate i dati e sfruttate queste funzionalità per adattarvi quando il numero di passeggeri cambia o si avvicina il prossimo grande evento.

In che modo l'intelligenza artificiale può apportare benefici al trasporto pubblico

Gli autobus e i mezzi di trasporto pubblico sono sempre più spesso piattaforme digitali interconnesse che generano enormi quantità di dati operativi e relativi ai passeggeri. Quale ruolo ritiene che possa svolgere l’intelligenza artificiale nel trasformare tali dati in decisioni operative più efficaci, dalle informazioni in tempo reale per i passeggeri alla manutenzione e alla gestione del parco veicoli?

Vorrei rispondere a questa domanda senza cadere nella retorica. Un autobus moderno è una piattaforma connessa che genera enormi volumi di dati operativi e relativi ai passeggeri. Per gran parte della storia di questo settore, tali dati sono rimasti inutilizzati. La promessa dell’intelligenza artificiale non è una novità. Sta finalmente trasformando i dati di cui le agenzie già dispongono in qualcosa di tangibile per operatori, pianificatori e passeggeri.

In pratica, questo comporta tre vantaggi per noi. Informazioni in tempo reale più accurate per i passeggeri, poiché il sistema è in grado di interpretare ciò che sta realmente accadendo anziché attenersi al programma previsto. Una manutenzione e una gestione delle risorse più efficienti, poiché il rilevamento delle anomalie consente di segnalare un problema prima che si trasformi in un guasto. E operazioni più sicure, poiché l’intelligenza artificiale è in grado di individuare gli elementi rilevanti all’interno di ore di filmati e dati dei sensori che nessun essere umano potrebbe esaminare integralmente.

Le nostre più recenti applicazioni basate sull’intelligenza artificiale utilizzano la videospia per individuare problemi che incidono sull’esperienza dei passeggeri sia all’interno che all’esterno dell’autobus. L’intelligenza artificiale analizza inoltre il comportamento del conducente per alimentare strumenti di assistenza alla guida che rendono le operazioni più sicure. Il risultato è un’individuazione più rapida dei problemi di sicurezza e delle lacune operative, consentendo così alle agenzie di intervenire tempestivamente.

Il nostro approccio è volutamente concreto. Concentriamo l’intelligenza artificiale su problemi reali legati al trasporto pubblico, siamo trasparenti su ciò che può e non può fare e manteniamo il giudizio umano come parte integrante del processo. L’intelligenza artificiale è uno strumento a disposizione di chi gestisce il trasporto pubblico, non un sostituto di queste figure.

"Un torneo come questo rappresenta il test di usabilità più impegnativo che il nostro settore abbia mai affrontato, perché elimina ogni presupposto. Il passeggero non conosce la rete, potrebbe non capire la lingua e ha a disposizione solo pochi minuti, non mesi, per acquisire fiducia. La disciplina richiesta a chi viaggia per la prima volta – informazioni chiare e coerenti sui display a bordo, alle fermate e nelle stazioni, sul web e nelle app mobili, e la capacità di mantenere la calma anche sotto pressione – è esattamente la disciplina su cui il pendolare quotidiano fa silenziosamente affidamento. Quindi, la vera lezione non riguarda affatto i visitatori. Il passeggero di tutti i giorni merita la stessa cura che ci impegniamo a fondo a fornire quando il mondo ci guarda. Progettare pensando allo straniero è il modo in cui si finisce per servire il cliente abituale."

-Magnus Friberg, amministratore delegato di Luminator

Gran parte del mercato continua a considerare Luminator un’azienda produttrice di hardware. Cosa vorresti che le agenzie e il settore in generale capissero riguardo alla situazione attuale dell’azienda e cosa presenterete all’APTA EXPO di Chicago il prossimo ottobre?

Gran parte del mercato continua a considerare Luminator un’azienda di hardware. Ci siamo guadagnati questa reputazione quasi un secolo fa realizzando insegne, display e sistemi di comunicazione su cui le agenzie fanno affidamento ogni giorno, e questo lavoro rimane ancora oggi al centro della nostra identità.

Ma questa percezione è in ritardo di un decennio rispetto alla realtà. Oggi operiamo su reti gestite da software e basate su tecnologie collaudate, con l’obiettivo di garantire i tre risultati che stanno a cuore ai nostri clienti: operazioni più intelligenti, ambienti più sicuri e viaggi migliori per i passeggeri. Si tratta di un’evoluzione che va ad arricchire il nostro operato, non di un allontanamento dall’affidabilità che ha permesso di conquistare la fiducia dei clienti.

Ci stiamo organizzando in funzione dei risultati, non di un elenco di prodotti. Questo è il filo conduttore di ciò che presenteremo all’APTA EXPO di Chicago questo autunno: sicurezza e protezione basate su software in ogni ambiente, le nostre ultime soluzioni di videosorveglianza e comunicazioni e controllo potenziati con i passeggeri su tutta la rete della flotta.

La versione sincera della nostra storia è quella di un’azienda con profonde radici nel settore della tecnologia dei trasporti che diventa il partner di cui le agenzie hanno bisogno non solo per l’hardware, ma anche per il software, i dati e i servizi necessari per l’intero ciclo di vita delle loro infrastrutture.

Guardando oltre il fischio finale e verso Los Angeles nel 2028, cosa vorresti soprattutto che il settore portasse avanti e sviluppasse ulteriormente a partire da quest’estate?

Il nostro settore ha l’abitudine di considerare gli eventi di grande portata come un traguardo. Ma non lo sono. Sono la prova più chiara e imparziale che potremo mai affrontare, e il lavoro più importante viene svolto dopo il fischio finale. Quindi, ciò che più desidero che il settore porti avanti è proprio lo standard stesso. La chiarezza, il coordinamento e la sicurezza tangibile che dimostriamo quando il mondo ci guarda dovrebbero diventare la norma quotidiana, non il ricordo di un’occasione speciale.

Spero che le agenzie continuino a lavorare sulla base di una visione condivisa tra i servizi di trasporto pubblico, le forze dell’ordine e i partner cittadini; che conservino i dati raccolti quest’estate e li utilizzino per orientare le decisioni quotidiane a partire da ottobre e oltre; e che estendano la fiducia che si guadagnano da chi visita la città per la prima volta anche a chi la percorre ogni giorno per recarsi al lavoro.

Mancano due anni a Los Angeles. Le agenzie che considerano quest’estate una prova generale, e non uno spettacolo vero e proprio, saranno pronte per l’evento.